От "опыта клиента" к "уважению клиента": как выйти из кризиса победителем

Никогда еще абсолютная ориентация на потребителя не была настолько необходима, как сейчас. Мы утверждаем, что компаниям, которые хотят развиваться как сейчас, так и после пандемии, необходимо сместить приоритеты, и перейти от «опыта клиента»  к  «уважению клиента». Каким образом? Доказать клиентам, что вы о них искренне заботитесь и готовы поддерживать их трудные времена не словом, а делом, и тогда они останутся с вами, когда жизнь вернется в привычное русло. Уверяем вас, что набор факторов, которые обуславливают лояльность клиентов, скоро изменится, и шансы завоевать ее гораздо выше у тех компаний, которые действуют в интересах пользователя.

В этой статье мы рассмотрим, почему критичной становится переориентация data science и пути потребителя к принятию решения (1)  в интересах клиента, и почему польза от нее больше, чем от типового коммерческого подхода. Сейчас, как никогда, бизнесу необходимо сосредоточиться на чувствах клиента, а такие метрики, как индекс потребительской лояльности (NPS) и удовлетворенность потребителя, приобретают беспрецедентную важность для будущего устойчивого развития.

Обычно препятствия возникают в виде нового игрока или революционного продукта на рынке, однако невиданные ранее трудности, вызванные вспышкой коронавируса, требуют  точно таких же ответных мер, как и все остальные, а именно: «сосредоточьтесь на том, что можете контролировать». Что вы действительно можете, так это действовать проактивно и улучшить отношения с клиентами, в том числе выйти на связь с теми, кто уже некоторое время не получал от вас весточки. Проявление внимания должно быть искренним, своевременным и поступать по «правильным» каналам связи, а значит, потребуется эффективное использование данных, грамотные выводы, развитые технологии и процессы.
 
Что подразумевается под «переходом от  опыта клиента к уважению клиента»?  Глобально: то, что различные аспекты жизни будут выстраиваться заново после того, как мы выберемся из нынешнего кризиса (включая, помимо всего прочего, новый взгляд работодателей на удаленную работу), и, как следствие, возникнет возможность перезапустить отношения между бизнесом и клиентом. Обычно под «уважением» подразумевают «чувство, основанное на признании чьих-либо достоинств, заслуг» или даже «чувство благодарности по отношению к чему-либо или кому-либо». Но многие ли бренды на нашей памяти проявляли такие чувства?

Клиенты запомнят именно те бренды, которые заботятся о них во время этого кризиса: если вы поступите правильно, результатом будет повышение лояльности и увеличение доли рынка по мере того, как приверженность потребителей будет расти. Мы видим примеры банков, которые дают своим клиентам отсрочку по ипотеке, операторов мобильной связи, которые предоставляют больший объем интернет-трафика или неограниченное число минут, провайдеров кредитных карт, которые отменяют комиссию или увеличивают лимит кредита. С точки зрения потребителя, мы хотим, чтобы компании-поставщики услуг заботились о нас, и не только в трудные времена. Самое время извлечь урок из этих примеров и осознать, что компании, которые добились положительного отношения клиентов, пожинают плоды своих трудов и могут в долгосрочной перспективе управлять отношениями с клиентами и их восприятием.

Бизнес-показатели тоже важны, но сейчас специалистам по маркетингу следует с не меньшим вниманием относиться к клиентским показателям (NPS, удовлетворенность потребителя и др.). Мои коллеги часто говорят: «Что измеришь, то и пожнешь». Клиенты нужны бизнесу как никогда. Ранее усилия были направлены на создание у клиентов положительного опыта (того, чтобы сделать ведение дел с вами простым и удобным для потребителя). Теперь важно продемонстрировать им, что они вам небезразличны, и вы искренне о них заботитесь (создание положительной эмоциональной оценки). Это позволит вам затмить конкурентов, когда кризис останется позади. Признавая показатели, которые отражают, насколько хорошо вы обращаетесь с клиентами, как минимум равными по значимости, вы повышаете приоритет этого направления для вашей компании. Простой пересмотр целей может стать первым практическим шагом навстречу клиентоориентированному будущему.

Почему так важно, чтобы потребители были в центре стратегии развития вашего бизнеса? Клиентам изрядно досталось в последние годы от недобросовестных практик на финансовом рынке, кризиса 2008, незастрахованных вкладов, теперь еще и коронавируса! Сегодняшнее затруднительное положение ощущается иначе, чем прошлые кризисы, и влияет на все сферы жизни разом: клиенты хотят поддержки - бизнес оказывает ее, если может. Но все же экономический климат и конкуренция в каждой отрасли экономики существенно изменятся, когда запреты и социальная дистанция будут ослаблены, и все начнет возвращаться на круги своя. Покупательские привычки клиентов существенно изменятся, в разрезе как расходов на товары первой необходимости, так и «необязательных» трат. Последствием коронавируса станет вынужденная цифровизация ранее нецифровых секторов экономики, поскольку клиенты уже изменили свои привычки и манеру потребления из-за локдауна. Совершенно новые группы населения были вынуждены начать пользоваться сервисами, подобными Zoom и WhatsApp, заказывать товары онлайн, знакомиться с брендами заочно. В то время как электронное общение приобретает все большее распространение, также приобретают ценность все виды человеческих взаимодействий: каждая покупка в магазине, звонок в техподдержку, назначенная встреча в филиале банка дает шанс создать положительное представление о бренде.
Объединение онлайн- и оффлайн- пути пользователя приобретает особое значение для того, чтобы доказать клиентам, что вы заботитесь о них и понимаете  их нужды.

Опыт клиента (Customer Experience)

У нас есть инструменты, чтобы противостоять сегодняшним вызовам

Мы оказались в беспрецедентной ситуации, однако стоит сконцентрироваться на том, что в наших силах. На мой взгляд, это означает сосредоточиться на ощущениях клиента при взаимодействии с нами: впоследствии им запомнится именно эмоциональной оценка, которую они дали бренду. Согласно известной цитате: «Люди могут забыть, что вы им сказали, но они никогда не забудут, как они от этого себя чувствовали». В нашем арсенале есть инструменты, позволяющие создать положительные отношения с клиентами даже во время этого кризиса: data science, искусственный интеллект, технологии принятия решений покупателем (2)  - вот главные из них, и сейчас самое время обратить их на пользу клиентов и применить в интересах самих клиентов. Можем ли мы дать клиентам понять, что мы искренне их ценим? Можем ли мы опередить их желания? Можем ли мы вовлечь их в разговор о том, что важно для них, а не о том, что мы как бизнес хотим с ними обсудить? Все это достижимо, если поставить себя на место пользователя, и направить технологии и аналитические возможности на то, чтобы увидеть чувства клиентов, перемены в их жизненных обстоятельствах, а как следствие - и в поведении.
 

Ключ к сердцу клиента - гибкость

Сейчас многие компании рассказывают своим клиентам о том, что они предпринимают в связи с вирусом, что изменилось в их режиме работы. Что выделяет компании из общего ряда, так это объем усилий и скорость, с которой они могут наладить коммуникации с потребителями, и тот опыт клиента, который делает их возможными. В условиях быстро меняющейся ситуации необходимы гибкие практики работы, быстрый доступ к качественным данным, а также набор предпочтительных для клиентов (в идеальном случае для каждого отдельного клиента) каналов связи, по которым компания будет доносить до них информацию.

Мы встречаем потрясающие примеры, когда бизнес быстро внедряет стратегические изменения в рамках своего инструментария принятия покупателем решений (3). Это делается, чтобы обеспечить приоритизацию сообщений и доведение до клиента критически важной информации именно по тем каналам связи, которые клиент выбрал для контакта с этим брендом. Эти бренды наращивают мощности своей работы в сфере data science, искусственного интеллекта и применяют совокупность технологических платформ для того, чтобы понять изменения поведения потребителей и обеспечить соответствующие контакты с ними. В условиях нестабильности эти бизнесы могут действенно поддержать клиентов, помочь им адаптироваться посредством предоставления важной информации, а также информирования о возможностях, который бизнес создает, чтобы помочь им в непростое время.

Уважение клиента

Когда мы должны начать действовать, чтобы внедрить нужные изменения?

Компаниям необходимо непрерывно оценивать свой опыт и учиться. Да, экономика сейчас сталкивается с затруднениями, но бренды могут использовать нынешнюю ситуацию как возможность пересмотреть свои бизнес-процессы, методики работы и набор технологий, которыми они пользуются. Во время этого кризиса компании стараются построить быстрые и эффективные коммуникации с клиентами, и некоторым это удается лучше других. Тем компаниям, которые испытывают сложности, когда стараются донести до клиента информацию, стоит задуматься: что стало узким местом этого процесса и как можно сделать его более эффективным? Какими бы непредсказуемыми и сложными не были сейчас времена, это хорошая проверка на прочность для ваших взаимодействий с клиентами, при этом критически важная характеристика для них - скорость.

Какие области деятельности необходимо пересмотреть для оптимальной коммуникации с клиентами?

  • Данные: доступность и актуальность данных вместе с техническими навыками, позволяющими обрабатывать и отображать их на нужном ресурсе или платформе.
  • Формулирование выводов: визуализация данных, умение изучать и анализировать проблемы.
  • Проектирование пути клиента (Customer journey mapping): процесс создания наилучшего опыта взаимодействия клиента и компании, обеспечивающего при каждом контакте доведение до клиента единого маркетингового сообщения по всем каналам связи бренда.
  • Применение технологий: централизованное применение методов управления данными, принятия решений и предсказательной аналитики, направленное на то, чтобы скоординированно побуждать клиента к действию через онлайн- и офлайн- каналы связи.
  • Методики работы: применение гибких методологий, позволяющих быстро перейти от  идеи и проектирования товара или услуги к реализации, общая эффективность работы команды.

В заключение

Известная китайская пословица гласит: «Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад. Следующий подходящий момент - сегодня». Если в ваших отношениях с клиентами есть уязвимости и области для улучшения, если вы осознаете, что можете использовать данные лучше, просто не откладывайте на потом анализ того, как это исправить. Ожидания клиентов всегда только возрастают, им нужно знать, что о них заботятся, причем не только во время кризиса. 

Если вы успешно переключитесь с  «опыта клиента» на «уважение клиента», то ваши шансы на то, что потребители запомнят свой положительный опыт с вашей компанией, возрастут. А значит улучшится и эмоциональная оценка бренда, способность к удержанию потребителей и возможность развивать отношения с клиентами после кризиса. Используйте это неспокойное время как возможность для изменений, возьмите управление в свои руки,  не плывите по течению и не дайте ситуации унести ваш бизнес в  опасные воды.
 

Примечания:

1. Узнать больше о Consumer Decision Journey вы можете из отчета по ссылке.
2. Customer decision technology - вид автоматизированных систем на базе алгоритмов машинного обучения, автоматизирующих процесс принятия решений для маркетинга. Узнать больше вы можете из статьи по ссылке.
3. Подробнее о customer decisioning toolkit  в статье по ссылке.

Перевод: Татьяна Захарченко

Оригинал статьи был опубликован 15 апреля 2020, авторы: David Thomas, Andreas Liljeberg (Дэвид Томас, Андреас Лильеберг) на Merkleinc.com